新定位理论

2021-06-09 12:05:55   来源:   评论:0 点击:
新定位理论,由竞争先生许战海在国内首先提出的新定位理论。新定位理论是对老定位理论破坏性的继承和发展。新定位理论打破了四象商战模型、战略定位与运营配称等老定位理论的传统概念,破坏性继承和重新定义了品牌和品类,同时给出了新的落地工具。
新定位理论,构建了新型七寸竞争模型,立足全要素的竞争,助力中国企业迎接新消费时代,引领民族品牌崛起。
 
中文名  新定位理论
提出者  许战海
核心原理  七寸竞争模型
属  于 企业战略
 

新定位理论的核心思维是共性做足,特性做透,品牌战略的本质是打赢两个入口的战争,即认知入口和流量入口。这个时代竞争环境成为超级变量,原来以心智为终极战场的品牌战争已经不能适应现在巨变的竞争环境,而视觉、场景、渠道等确相对恒定,新定位理论是要打赢这场全要素的竞争。
 
诞生背景

定位理论诞生的时代是缺乏差异化,定位理论就是寻找区隔和差异化,在一堆小白鞋中寻找小红鞋;而今天差异化的背景不同了,新定位理论是要共性做足,特性做透,现在是在五颜六色的鞋子中如何脱颖而出,新的时代需要新的理论升级。

老定位研究竞争,新定位研究竞争,更研究竞争环境。
老定位是打赢计划性消费的战争,新定位要打赢计划性消费和非计划性消费并轨的战争。
老定位是广告定位,新定位是战略定位。
定位理论就像绿皮火车时代,火车跑的快,全靠车头带,其他要素都是围绕定位的配称;新定位理论就像高铁时代,节节车厢全动力,全要素的竞争都要考虑。新定位理论不是对老定位理论的彻底否定,新老定位理论是两个不同时代的产物,它们存在内在关联性,也存在时代对立性。
 
基本内容
重要论述
竞争的目的
不是为了消灭对手
而是为了吸收竞争对手的势能
化解商业风险
增强战略远见
——许战海
 
七寸竞争模型
《七寸竞争战略》一书中总结了七寸竞争模型:
竞争环境:产品七寸、视觉七寸、场景七寸、渠道七寸
认知竞争:心智七寸、品牌七寸、名字七寸、广告七寸
势能竞争:人群七寸、创始人七寸、公关七寸、节奏七寸
竞争指挥:指挥七寸
新定位理论体系
新定位理论第一次从竞争哲学视角,对老定位理论提出了破坏式地创新、继承和发展。新定位理论也称现代定位理论,它站在老定位理论的成果之上,提出了全新的理论体系。
1、重新定位差异化
老定位理论认为“定位就是寻找差异化”,这个差异化要有利于心智竞争,能够帮助品牌成为顾客的优先之选。
新定位理论认为,竞争战略首要判断竞争共性,然后才是差异化,缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。
新定位理论重新定位差异化:先找共性,再找特性,“共性做足,特性才能做透”。新定位理论明确差异化的两个竞争前提:一是界定最大共性,二是界定最准七寸。如此,差异化才具有最大的竞争价值。
2、重新定位主要矛盾
老定位理论确立“定位+配称”这一框架,明确了定位是营销中的主要矛盾,所有配称都是次要矛盾,配称是协助品牌创建定位。营销理论发展数十年来,从广告到4P营销等,一直没有一个营销理论明确品牌主要矛盾,老定位理论做到了这一点。
新定位理论进一步发展了营销的矛盾观,重新定位了品牌主要矛盾,认为“定位+配称”框架具有静态局限性,如果静态地将定位置于恒定核心矛盾的位置,就会忽略真正的主要矛盾,就否定了主要矛盾和次要矛盾不断运动转化这个真理。
老定位理论基于西方竞争哲学,提炼出竞争是进攻与防御关系的论述;新定位理论基于东方哲学,提炼出“动态的、全局的、长期的、七寸的”竞争哲学,明确竞争不仅是进攻与防御关系,还是时空关系。
3、重新定位品类
老定位理论一切从品类战略出发,新定位理论重新定义品类战略。老定位理论认为品牌竞争战略就是品类;新定位理论认为,品类只是一个品牌竞争要素,并非战略。而品类这个竞争要素只适合部分品牌,以及品牌发展的部分历史阶段。
品类定位容易,但全球没有一个因品类定位咨询而成功的新品牌。老定位理论引入了归类认知心理学,给出了品类模型;新定位理论进一步引入了竞争哲学,通过认知共性和认知特性,给出了符合实际竞争情况的“品牌和品类竞争模型”。
4、重新定位品牌
老定位理论是局部品牌思维,新定位理论是全局品牌思维;老定位理论是静态品牌思维,新定位理论是动态品牌思维。老定位理论立足于品牌,将品牌作为一切问题的出发点;新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能,让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。
5、重新定位营销体系
老定位理论提出“一词抢占心智”,这一观点最早起源于1910年,由霍普金斯开创的品牌广告时代,历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结,是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。
“一词抢占心智”只是竞争结果,并非竞争战略。学习老定位理论之后,很多品牌纷纷提出“开创者、领导者、第一人、专家、畅销”等概念,多数都是一厢情愿,无法拥有认知势能。
老定位理论专注于强化定位重要性,将所有营销要素统一称为配称;新定位理论站在老定位理论的成果之上,重新定位了4P为代表的营销要素,并给出13个七寸竞争战略实战工具。
老定位理论试图用“一词抢占心智”解决顾客认知入口和品牌竞争问题;新定位理论站在这一理论成果之上,回归认知入口去解决认知入口的本质问题,从认知势能和流量入口的实际出发去解决品牌竞争问题。 
新定位理论方法
(1)共性做足,特性做透
(2)竞争原则:避免从0到1
(3)全要素:共性和特性
 
代表人物

许战海
新定位理论创始人,历任北汽、今麦郎、回头客、奥铃轻卡等50多家大公司战略顾问,著有新定位理论代表作《七寸竞争战略》。 2019年,许战海新定位理论获“中国原创营销理论探索奖”,入选70多所中国高校教材。

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