中国奥铃突破120亿,新定位理论案例分享

2020-12-15 11:20:00   来源:   评论:0 点击:
  近日,福田汽车集团在西安召开了2021年中国奥铃全球合作伙伴大会。会上许战海受聘担任中国奥铃品牌首席顾问。此次并非许战海咨询与福田的第一次合作,在过去的一年里,中国奥铃在许战海老师新定位理论的指导下完成了品牌战略升级,年销量更是从7.2万辆,增长到11.5万辆—销售额突破120亿。

授牌仪式

  许战海受聘:担任中国奥铃品牌首席顾问

  奥铃在新定位理论的指导下,充分立足于动态的市场竞争,全方位落地新定位理论的实践工作,重新布局场景、产品、公关、视觉等七寸核心要素,开辟新赛道,打造出奥铃大黄蜂、奥铃大黄蜂皇宫版、奥铃闪亮版、奥铃青春飞扬版、奥铃小钢炮等系列产品。其中奥铃大黄蜂上市不到12个月,行业销量占有率就已突破5%,中国奥铃的年销量更是从7.2万辆,增长到11.5万辆,销售额突破120亿。

许战海老师谈崛起的中国品牌力量

  面对大洗牌时代的来临,企业家应该如何应对

  奥铃曾经像众多企业一样,以用户需求为导向,不断优化技术及服务,市场知名度不断提升。但是,随着市场快节奏的动态变化,企业更要从竞争的角度去思考未来的发展。

  在不同时期,企业的主要矛盾不同:

  物资短缺时代,生产效率很重要;

  产品过剩时代,需要有差异化的手段;

  大洗牌时代,是一个过度差异化的时代

  面对市场的变幻,企业需要共性做足,特性做透,避免做从0到1的拓荒者,要学会顺势而为,学会从10000到10001,也就是说要向竞争要生产力,向竞争吸势能,只有这样才能打赢未来的商业战争。

  竞争,不是为了竞争而竞争

  竞争是为了让自己成长,古代兵法讲:“合于利而动,不合于利而止”,所有的竞争都要看是否有利于势能的增长。

  很多人容易从内部思维,做求证式、假设式的定位,其实最好的方式是直接获取。

  如何从10000到10001

  首先,要找准强者作为竞争对手。因为只有强者才有势能,找到10000,然后再找到1。

  其次,我们要全要素思考共性、特性。全要素考虑10000和1在哪里,我们要清醒地认识到,心智资源只是共性之一,视觉、人群、渠道、价格、产品、产地、技术等竞争要素都是需要我们去考虑的。而其中视觉、人格化、渠道、场景都是相对恒定的竞争要素,也是新定位理论非常重视的几个关键点。

许老师分享如何掌握竞争七寸

  用竞争思维看产品

  过去做产品是为了卖货,现在做产品不只是为了卖货,我们需要有竞争思维,产品一定要立足于竞争,服务于竞争,服务于品牌势能的成长,没有好的产品做地基,品牌的大厦建不起来。

  如果品牌只服务于当下的产品,那么奥铃只是轻卡,奔驰只是三轮车,京东只是卖电器的。

  产品布局不是最关键因素,重要的是要看竞争对手的产品怎么样,然后围绕主要的竞争对手来展开布局。

  内线战场、外线战场

  新定位理论提出了内线和外线的概念,内线战场是必须要守得住的战场,外线战场是取得战略优势的战场。

  没有内线,缺乏竞争,没法借势;

  没有外线,只能跟随,没法超越。

  所以我们要在动态中思考问题,发展之中求发展,不能刻舟求剑。这是个动态的、变化的、发展的、运动的世界,聚焦只是一个阶段性的战略。

  奥铃不能只做轻卡,还要做其它产品,比如奥铃中卡大黄蜂皇宫版,嬉笑之间出世,顷刻之间疯传。

活动现场

  奥铃未来一定要做能满足更多场景化的产品

  人类的认知不在心智而在于场景之中,先有场景再有品类,很多时候场景就是品类。

  “怕上火喝王老吉”,先有怕上火这个场景,人们才知道凉茶是干什么的,是什么时候喝的。未来场景变化会更快,所以我们一定要找到最好的场景,来符合认知入口和流量入口。

  如何增加流量,势能从何而来?

  势能从人群七寸而来,人群七寸分为:竞争性人群、普通顾客、非适宜人群三种。在品牌创建的早期,要学会在竞争性人群那里赢得认知,在普通顾客那里收割销量,尽量避免非适宜人群。

  竞争性人群包括:对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客。

  了解人群七寸后,我们自然就会知道势能从哪来,营销背后的逻辑和理论是什么,所以新定位理论,从来不提倡打广告,只支持对竞争性人群做公关。

许战海老师分析广告在竞争中的作用

  创始人七寸是另外一个高势能入口

  纵观全球,成功的品牌往往都有两个现象,要么是品牌创始人名字命名品牌,要么是品牌创始人在品牌创办早期亲自代言品牌。品牌创始人是最好的品牌故事,品牌创始人的传播效率更迅速、外部认知更持久、生产内容更广泛、势能吸收更开放。品牌创始人不仅是一个单纯的人,还是一项重要的品牌资产。

  这也是奥铃为什么要推出光头总裁,将李杰总作为品牌创始人IP打造的原因,一切都是为了建设更高的品牌势能。

  许老师说,奥铃不仅正在创造自己的历史,也在创造中国商业案例的历史,更是新定位理论最佳的实践者。未来,许战海咨询将举办首届新定位理论大会,向全世界输出智慧案例,其中,奥铃的案例值得全中国的制造型企业学习和借鉴。

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