新定位:传统竞争战略的再造 | 思想盛宴

2020-01-07 15:47:39   来源:销售与市场    评论:0 点击:
许战海 新定位理论开创者
 
竞争的速度、环境变化的速度在加快,一些老的思想在今天变得不再适用。面临如今过度差异化的时代,我们真正需要思考的究竟是什么?
 
2019年12月28日,在《销售与市场》举办的以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上,我们邀请到了新定位理论开创者许战海先生为大家解惑。
 
以下是许战海先生的精彩分享。


 
什么是新定位理论,为什么新定位理论自从我在2019年6月13日提出之后,8月6日出版之后,中国的主流企业家,特别是李斯、特劳特的客户都注重这个理论,而且中国最主流媒体也关注这个理论?
 
为什么要学习定位?
 
在讲新定位理论之前,其实我还想给大家分享一下为什么要学习定位,它的价值在哪儿?为什么能够改变中国经济,改变中国经济命脉?因为它有利于我们创建品牌,为什么要学习定位,了解定位?因为定位可以帮我们达成两个战略目标,为什么要达成两个战略目标,因为营销本身是一个市场的力量。市场的力量本质是竞争,而竞争在品牌层面上就是一个选择的竞争。我们如何赢得选择的竞争,是我们非常重要的思考。而在顾客认知中选择的竞争是需要定位帮助解决的。

 
01、认知竞争,成为顾客优先之选
 
我们来看一个品牌——牛栏山,牛栏山是过去十几年一个成长速度比较快的品牌。北京的二锅头非常多,最早的品牌叫红星。牛栏山通过怎样的魔法,让它超越了红星的地位?
 
背后的道理,叫认知的竞争。定位能够解决我们认知的竞争,成为顾客的优先选择。牛栏山定位口号很清晰,信息传递也很清晰:牛栏山二锅头,三百年,中国二锅头发源地在牛栏山。其实,二锅头发源地据考证有两个,一个是昌平,一个顺义。牛栏山说是发源于顺义牛栏山。认知大于客观事实,所以今天牛栏山已经成了二锅头的源头美酒。
 
这个“源头美酒”定位让牛栏山获得了正宗的优势,它说自己是二锅头三百年。红星一恼火,说自己是八百年的传承,二锅头国粹。其实这个定位一推出,大家就知道后果了。红星是有社会主义特色的一个品牌名,它是解放后成立的。所以,红星这样一个定位是一个错误的跟进做法,反而证明了牛栏山才是真正的有历史的品牌。所以说,定位第一个价值是成为顾客的优先之选。
 
02、认知转移效应
 
品牌存在的现象,品牌事物的本质就是认知转移效应,什么叫认知转移效应?比如我们知道沃尔沃安全,其实并不是广告打出来,是认知转移效应的成果。事实上,我们很多中国人都知道沃尔沃安全,但是很少的中国人是因为看沃尔沃广告而知道它安全这个特点的,所以安全这个特点来自于人类的认知转移效应。而这种认知转移效应则需要一个明确的定位,如果你没有明确的定位,这种认知转移效应的发生就会很慢。
 
一般而言,一个企业有三种定位的成果:第一,有清晰的定位;第二,无定位;第三,模糊定位。
 
只有清晰定位的品牌才能更好地发生认知转移效应。任何企业广告都不可能无限地去打,所以你必须要能够把广告传播给20%的人,那20%的人帮你传播给剩下80%人。所以,一定要有一个定位,才能够让这个品牌发生认知转移效应。这对于品牌至关重要。
 
以下为许战海先生接受本社采访视频。
 
 
新定位理论VS老定位理论
 
定位的价值是在顾客头脑中发生,这意味着我们要研究如何影响顾客头脑的这种思考。老定位理论和新定位理论在影响顾客头脑的这个角度上发生了矛盾,发生了碰撞,新老之间的区别就展开了。
 
虽然我们目的相同,都是为了成为顾客的优先选择,都是为了发生认知转移效应。但是,新老定位在具体的立论上、方法论上却发生了重大区隔。因为时空的关系,新老定位理论在具体完成这个目标的做法上是有很大区别的。最终的区别是什么?
 
01、重新定位“差异化”
 
我们知道,李斯和特劳特定位理论强调所有的目的都是为了寻找一个区隔或者差异化。这个立论对不对?我说,在那个时代是对的。回顾历史,过去十年人类的商业环境、竞争环境变化速度大于过去三十年,而过去三十年变化速度要大于前一百年,前一百年人类发生的变化大于前一千年。同样,未来五年人类所面临的环境变化对于竞争的影响要远远大于过去的十年甚至二十年。
 
竞争的速度、环境变化的速度在加快,原来老的一些思想在今天变得不再适用了。原来那个时代,变化相对比较缓慢,那个时代差异化很重要,因为共性的变化非常弱。
 
今天就不一样了。因为在今天,差异化层出不穷,今天人人都懂差异化,今天每一家企业都知道差异化。今天是一个差异化过度的时代,而过去的30年是一个缺乏差异化的时代。这两个时代需要两个完全不一样的营销理论或者立论点来支撑。
 
新定位理论提出:先做共性,再找特性;共性做足,特性做透;共性防守,特性进攻。这是两个完全不一样的概念。
 
举几个例子:像六个核桃,如果今天它只做瓶装,不会有今天的成就,它恰恰是在包装上甚至颜色都是抄袭杏仁露,只是比它深一点。它的渠道跟露露保持了更大层面的共性。六个核桃有一个特性,就是以核桃对抗露露的杏仁,让它才有机会达到吸收露露的势能,达到今天的成果。如果六个核桃的包装是饮料包装,不会有今天的成果。所以说,共性做足,特性做透。
 
王老吉和加多宝的战争,很多人都认为很经典。其实,还有一个品牌学习了老定位理论——和其正。它也跟着老定位理论去学差异化,它说大罐大瓶更尽兴。实际上,老大老二竞争往往把老三打没了。如果和其正加上六个字可能结局就不一样。哪六个字?就是“凉茶配方相同,大罐更尽兴”,竞争效果就不一样了。为什么?因为你强调共性的力量,而不只强调特性的力量。所以今天的竞争不仅要考虑共性,还要考虑特性。
 
 
 
河南郑州有一个品牌叫巴奴。它在跟海底捞竞争的过程中,说服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。它还说产品主义。结果很多人都跟着学习产品主义。其实,真正把产品做到极致,也很少有人能在火锅上成功的。因为人家讲产品主义只是一个概念,它讲的是竞争,只是你不懂而已。实际上,有些方面巴奴的服务做的比海底捞还要好,这才是它说服务不是巴奴特色,毛肚和菌汤才是的原因。如果服务很差,这个口号就没有意义。
 
所以,共性做足特性做透,才是我们今天要真正思考的。我总结一句话,在相对静态竞争环境中,共性易找,特性难寻,在剧烈运动的今天,特性很容易找,反而共性难寻。这是两个最大的区别。
 
02、重新定位“定位+配称”
 
坦率地说,“定位+配称”这个概念,是定位之所以在今天能够收最高三千万、五千万一年服务费最重要的一个工具。而这个工具来自于迈克尔·波特的“战略定位+配称”框架。但是,它是一个不能再用的框架。因为今天变化速度实在太快了,而这个框架事实上就是让我们明白什么是主要矛盾,什么是次要矛盾。《矛盾论》已经告诉我们,主要矛盾和次要矛盾是相辅相成的,主要矛盾会下降为次要矛盾,次要矛盾为上升为主要矛盾,而“定位+配称”这个理论框架将定位置于恒定的主要矛盾,那么这就是错误。
 
我举一个例子:加多宝后来推出一个金罐,金罐在我看来是一个错误,实际上金罐完全可以推出红罐升级,由310毫升升级到410毫升,和其正也是红色,之所以你不能用红色原因是你太过于自信,是因为你相信凉茶领导者这个口号决定一切,所以你说销量再次夺金。其实,在顾客心智中,颜色是不能轻易变的。我们知道,一个老字号饭店换了一个位置后,大家往往都不再去了,很多餐饮店换了一个位置,它的生意马上就发生变化。其实对于几十亿的快消品也是一样。如果你换了颜色,就相当于老字号换了一个位置。谁懂这个道理?我告诉你,广药集团最懂。广药集团当年是一样的口号、一样的价格、一样的渠道,叫“怕上火,绿盒更实在”,但这个绿盒怎么都没有做起来。所以,广药集团收回王老吉之后,就说你们不能再用红罐。但是,如果加多宝不改罐,叫红罐升级,它今天依然还是会有机会。当然,我们知道,现在凉茶赛道已经被它们弄得没有以前声势浩大了。
 
新定位理论相对老定位理论是一个全面的理论再造和重新梳理,这才是为什么我们能够得到老定位理论最重要客户们的认同。新定位理论是一个开始,需要更多的咨询师转到新定位理论来。我们2020年要推出新定位理论咨询师孵化的工作,希望跟更多咨询业同行共同发展,谢谢大家!

上一篇:“新定位理论”助中国品牌生根 下一篇:最后一页

北京许战海品牌咨询有限公司 沪ICP备12010576号-1 Copyright @ 2018 All Rights Reserved