《七寸竞争战略》诠释“新定位理论”

2019-12-10 15:05:31   来源:新浪读书   评论:0 点击:
        越是伟大的思想,越会历经数位先贤甚至更长时间磨砺,定位理论也是一样。定位理论诞生于美国,发展于中国,最有可能根植于中国取得空前的成功,也有可能成为中国品牌战略的引领者。新定位理论不是对旧定位理论的彻底否定,但却是两个不同时代的产物,它们存在内在关联性,也存在时代对立性。
 
  2019 年8月,新定位理论完整代表专著《七寸竞争战略》在中国商务出版社出版。《七寸竞争战略》 站在旧定位理论之上,新定位理论重新定位了差异化、定位(主要矛盾)、品类、品牌、营销体系。迄今为止,《七寸竞争战略》是对定位理论强硬、系统、科学的进攻之作,也是对定位理论最强硬的肯定之作。
 
 
《七寸竞争战略》 许战海 中国商务出版社《七寸竞争战略》 许战海 中国商务出版社
  新定位理论的核心内容
 
  新定位理论第一次从竞争哲学视角,对旧定位理论提出了破坏式地创新、继承和发展。新定位理论也称现代定位理论,它站在旧定位理论的成果之上,提出了全新的理论体系。
 
  1、重新定位差异化
 
  旧定位理论认为“定位就是寻找差异化”,这个差异化要有利于心智竞争,能够帮助品牌成为顾客的优先之选。
 
  新定位理论认为,竞争战略首要判断竞争共性,然后才是差异化,缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。
 
  新定位理论重新定位差异化:先找共性,再找特性,“共性做足,特性才能做透”。新定位理论明确差异化的两个竞争前提:一是界定最大共性,二是界定最准七寸。如此,差异化才具有最大的竞争价值。
 
  2、重新定位主要矛盾
 
  旧定位理论确立“定位+配称”这一框架,明确了定位是营销中的主要矛盾,所有配称都是次要矛盾,配称是协助品牌创建定位。营销理论发展数十年来,从广告到4P营销等,一直没有一个营销理论明确品牌主要矛盾,旧定位理论做到了这一点。
 
  新定位理论进一步发展了营销的矛盾观,重新定位了品牌主要矛盾,认为“定位+配称”框架具有静态局限性,如果静态地将定位置于恒定核心矛盾的位置,就会忽略真正的主要矛盾,就否定了主要矛盾和次要矛盾不断运动转化这个真理。
 
  旧定位理论基于西方竞争哲学,提炼出竞争是进攻与防御关系的论述;新定位理论基于东方哲学,提炼出“动态的、全局的、长期的、七寸的”竞争哲学,明确竞争不仅是进攻与防御关系,还是时空关系。
 
  3、重新定位品类
 
  旧定位理论一切从品类战略出发,新定位理论重新定义品类战略。旧定位理论认为品牌竞争战略就是品类;新定位理论认为,品类只是一个品牌竞争要素,并非战略。而品类这个竞争要素只适合部分品牌,以及品牌发展的部分历史阶段。
 
  品类定位容易,但全球没有一个因品类定位咨询而成功的新品牌。旧定位理论引入了归类认知心理学,给出了品类模型;新定位理论进一步引入了竞争哲学,通过认知共性和认知特性,给出了符合实际竞争情况的“品牌和品类竞争模型”。
 
  4、重新定位品牌
 
  旧定位理论是局部品牌思维,新定位理论是全局品牌思维;旧定位理论是静态品牌思维,新定位理论是动态品牌思维。旧定位理论立足于品牌,将品牌作为一切问题的出发点;新定位理论立足于认知入口、流量入口和认知势能,让人们从全局的角度、动态的角度重新认识品牌的价值和意义。
 
  5、重新定位营销体系
 
  旧定位理论提出“一词抢占心智”,这一观点最早起源于1910年,由霍普金斯开创的品牌广告时代,历经瑞夫斯、奥格威、特劳特、里斯等多位大师提炼和总结,是一套能够让品牌广告进入顾客心智更有效率的方法论。
 
  “一词抢占心智”只是竞争结果,并非竞争战略。学习旧定位理论之后,很多品牌纷纷提出“开创者、领导者、第一人、专家、畅销”等概念,多数都是一厢情愿,无法拥有认知势能。
 
  旧定位理论专注于强化定位重要性,将所有营销要素统一称为配称;新定位理论站在旧定位理论的成果之上,重新定位了4P为代表的营销要素,并给出13个七寸竞争战略实战工具。
 
  旧定位理论试图用“一词抢占心智”解决顾客认知入口和品牌竞争问题;新定位理论站在这一理论成果之上,回归认知入口去解决认知入口的本质问题,从认知势能和流量入口的实际出发去解决品牌竞争问题。
 
  新定位理论是旧定位理论的补充和完善
 
  许战海在《七寸竞争战略》书中对旧定位理论的局限性和理论漏洞进行了详细论述。许战海老师谈到,旧定位理论的局限性,主要表现在三个方面:
 
  第一、品类只是品牌要素,并非品牌战略。品类战略,只适合部分品牌和品牌发展的部分历史阶段,新品类定位容易,新品牌拥有认知势能却很难。实际上,品类第一只是品牌竞争的成果,而非实际品牌的竞争战略。
 
  第二、迈克尔·波特创建的“战略定位+经营配称”框架——战略定位负责对外竞争,经营配称负责服务战略定位,被旧定位理论全面整合吸收。但这一框架过于静态,局限性明显,“战略定位+经营配称”这一框架强调“战略定位”作为“主要矛盾”,其它经营活动居于“配称地位”,负责协同和支撑战略定位。实际上,主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,当配称上升为主要矛盾的时候,这一框架的静态局限性就会显现。
 
  《七寸竞争战略》一书中给出了七寸、品牌创始人、许钢钉、势能锤、视觉钩等五大定位工具,以及人群、公关、品牌定位、场景、位置、节奏、市场、产品、品牌创始人、名字、信息、视觉、广告等13个落地工具。这13个七寸竞争战略落地工具就是品牌生长的根系,也是新定位理论比老定位理论更进一步的地方。
 
  第三、许战海老师重点讲述了认知共性和认知特性的关系。里斯和特劳特强调差异化特性,从哲学上来说“特性的力量孕育在共性之中”,因此只提差异化是不够的。新定位理论里对此进行了理论完善。品牌、品类、口号、视觉、代言人、门店、陈列等,这些都属于认知概念,它们是相互转化的,是动态发展的。
 
  旧定位理论的焦点是先研究特性,新定位理论的焦点是先研究共性。旧定位理论确立品牌战略立足于一个特性,新定位理论确立品牌战略立足于一个共性,旧定位理论认为品牌战略要立足于特性生长,新定位理论认为品牌要立足于共性生根。在相对静态的竞争环境中,共性易找,特性难寻;在剧烈运动的竞争环境中,特性易找,共性难寻。一切的关键,都在于能否持续发展、保持和吸收认知势能,成为认知竞争中的胜利者。
 
许战海 新定位理论开创者许战海 新定位理论开创者
 
  许战海 新定位理论开创者
 
  许战海,新定位理论开创者,著有新定位理论代表作《七寸竞争战略》。继特劳特之后,竞争先生许战海在中国原创七寸、品牌创始人、许钢钉、势能锤、视觉钩等五大定位工具,继承和发展了定位理论,形成一套“让中国人更易理解的定位方法”。
 
  许战海老师担任北京大学、清华大学总裁班特聘定位理论专家,上海交通大学战略定位研修班主讲老师,每年培训 3000 余家企业,累计授课人次超过3万余人,担任今麦郎集团、回头客集团等数十家大品牌的战略顾问。
 
  新定位全新理论体系一经提出就受到高层领导和著名企业家的关注,诸多备受旧定位理论局限的大品牌纷纷开启与新定位理论的咨询合作,旧理论框架的主流咨询公司也陆续应用新定位理论提供的咨询框架,新定位理论目前已经全面起航。

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