贾可:致敬老定位理论,选择新定位理论

2019-11-04 15:37:32   来源:   评论:0 点击:

贾可:汽车商业评论总编辑,中国汽车业的商业思想家
 
定位就是选择。无论生活还是生意,在不同的历史阶段,就会有不同的选择。而选择的标准,或者说定位的理论在不同阶段也会不断发生变化,或者说不断创新发展,而且是建立在否定基础上的创新发展。
 
在中国,定位理论最核心的实践者有三种类型: 
 
第一种是原始定位理论忠实的守卫者,最有代表性的是《定位》一书两位作者艾·里斯、杰克·特劳特在中国的代理公司或授权合作公司,他们是老定位理论守卫者,有很多实践成果,也有很多教条主义错误和教训;
 
另一种是许战海咨询为代表的本土实战派,从服务中小企业出发,逐渐成长为大品牌纷纷与之进行品牌定位咨询合作,在实践中建立了自己的理论体系;
 
第三种就是接受上述两类定位理论实践的企业家。今麦郎、好想你、君乐宝、回头客、香飘飘、劲霸、王老吉、九龙斋、全聚德、西贝、东阿阿胶等等,汽车业中则是长城汽车,这些品牌中的创始人在接受定位理论实践过程中,也开始慢慢形成自己的理解和认识。
新定位理论,就诞生于定位理论在中国市场最核心的一群本土实践者。许战海说,他的新定位理论不是对老定位理论的破坏性否定,而是破坏性继承和发展。
 
      事实上,世界上没有从零开始的理论。艾·里斯 和杰克·特劳特的老定位理论形成于1980年,它也是站在霍普金斯、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人已有的理论成果之上,引入了米勒教授的认知心理学之后,破坏性继承和发展出来的。
      瑞夫斯是公认的USP理论的开创者,他指出顾客的心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各种信息充满了,消费者无法记住所有信息,广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。某种意义上,瑞夫斯就是品牌定位理论的重要缔造者,他基本上完成了定位理论的框架和理论论述。
      奥格威是品牌形象论的开创者,实际上奥格威也是定位理论的奠基者,他提出:“为竞争对手贴上负面标签,目的就是为树立正面形象”。他的经典之作,红牌伏特加,为美国的竞争对手贴上“美国制造的假冒俄国伏特加”的负面标签,从而树立起“正宗俄国伏特加”的品牌定位。
      许战海新定位理论的也是老定位理论的破坏性继承和发展。如果你读了这本《七寸竞争战略》恐怕也会有类似的观点。
 
 关于老定位理论的局限,许战海有全面总结,主要包括两点:
 
一是,品类只是品牌要素,并非品牌战略。品类战略,只适合部分品牌和品牌发展的部分历史阶段。品类第一只是品牌竞争的成果,而非实际品牌的竞争战略;
 
二是,被老定位理论全面吸收的波特教授的“战略定位+经营配称”框架过于静态。实际上,主要矛盾和次要矛盾是相互转化的,当配称上升为主要矛盾的时候,对老定位理论教条主义的执行,将会出现严重后果。
 
定位理论在中国汽车行业也有实践,一些汽车品牌的负责人都读过定位相关书籍,有人甚至深深入迷,并引入实践,聘请相关公司从公司顶层设计层面开始指导,取得了不小的成就,但是当下却也开始显现出捉襟见肘之处。
 
就我所知,传统定位理论的企业实践者,有的已经放弃了老定位理论,今麦郎、君乐宝、回头客等数十家大品牌已经开始学习和选择许战海新定位理论并取得了新的战绩。
 
许战海的新定位理论打破了四象限商战模型、战略定位+经营配称等老定位理论的传统概念,破坏性继承和重新定义了品牌和品类,同时他也给出了很多新的落地工具。恐怕,这已经不是简单的定位理论,而是一种综合的竞争战略,这也是这本关于新定位理论的书籍取名为《七寸竞争战略》的缘故。
 
这让我对新定位理论有了更新的认识。以我对中国汽车业的观察,在中国汽车市场停止增长的当下,恐怕需要新定位理论来推动企业下一步发展或者求得生存的机会。
 
此外,近些年中国出版的许多商业书籍,真正有价值的大多是翻译的舶来品,属于中国人自己的书,要么是一些商业大咖的生意心得,上升不到理论高度,要么就是是剪刀加浆糊之作,没有属于中国人自己的真正的系统性的研究。
 
许战海新定位理论打破了这种僵局,它不仅对于中国人有帮助,恐怕也适合国外的商业世界,某种意义上,可以说,他的理论很可能成为一门全球性的竞争战略新学说。
 

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