傻子才认为是50周年,定位理论至少有五个时代

2019-10-06 14:41:19   来源:   评论:0 点击:
关于定位理论,国内有一批“定位神教”的盲动者,人云亦云,不明历史真相,盲目认为“两位作家”就是定位理论缔造者,忽略和抹杀了定位理论真正的缔造者。
 
一些人认为“一个年轻人在非主流杂志发表一篇文章”,就是定位理论历史的开端,真是贻笑大方,他们根本不了解“刻意抹杀和忽略定位理论的真正缔造者,乃是一小撮人的商业目的,并非客观事实”!
 
世界上没有从零开始的理论,真相就是真相。有的人通过抹杀真相在2002年到2019年期间达到了其商业目的,有的人则通过还原历史开启新时代。

霍普金斯时代:广告定位真正的启蒙者
 
1890-1920年代:霍普金斯时代,他奠定了现代定位理论的基本框架
 
克劳德·霍普金斯,出生于1867年,在里斯、特劳特还没有出生的时候,霍普金斯就指出品牌要建立与众不同的差异化,与竞争对手相比要让顾客感觉自己占据上风,广告之前要试销等概念,品牌要有能够被顾客记住的视觉形象(霍普金斯亲手创建了桂格燕麦片,这一人格化的消费品牌)。
 
霍普金斯是现代广告学鼻祖,从理论溯源来说,他在100多年前的观点奠定了现代定位理论的基本框架。

瑞夫斯和奥格威时代:定位理论发展的黄金年代

1920-1960年代:瑞夫斯和奥格威时代,他们从理论上创建了完备的口号、认知形象、竞争等框架
 
瑞夫斯1940年代就指出顾客心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各种信息充满了,消费者无法记住所有信息,广告就是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。
 
奥格威说:“为竞争对手贴上负面标签,目的就是为自己树立正面形象”。红牌伏特加为竞争对手贴上“美国制造的俄国伏特加”的负面标签,红牌伏特加起源于列宁格勒,从树立了“正宗伏特加”的定位形象。
 
作为20世纪全球广告的绝对权威,奥格威成了“品牌的代名词”,奥格威在品牌竞争方面超越他的前辈,也影响了他的后辈。
定位实践家与定位作家时代:定位理论实战的黄金时代
 
1960年-1990年代:JWT等许多定位实践家和里斯、特劳特两位作家的时代
 
1958年,佳洁士牙膏定位“看,没有蛀牙!”       Benton&Bowles
1959年,甲壳虫经典定位“想想还是小的好”。        DDB
1963年,艾维斯出租车定位“艾维斯只是老二,我们更努力”。      DDB
1964年,百事可乐彪炳史册定位的“新一代的选择”。                  BBDO
1970年,可口可乐扭转乾坤的定位“真材实料”。McCann
1970年代,七喜汽水“非可乐”定位   JWT
1973年,   汉堡王“我选我味”。BBDO
 
在JWT、DDB、McCann等众多定位实践家之外,还有里斯、特劳特两位作家,从1981年起的近二三十年里,这两位作家写了二三十本关于定位的书,两位作家在美国的公司很小很小很小很小很小很小,他们写了很多很多很多很多很多很多的书,写书让二位作家代表了“定位”这一词汇。
 
特劳特全面吸收波特理论的时代:从广告走向战略
 
1990年-2019年代:战略领域的定位理论时代
 
1996年,迈克尔·波特在哈佛商业评论上发表《什么是战略》一文,提出“战略定位+经营配称”这一框架。2004年特劳特写了同名的《什么是战略》一书,这本书很聪明地吸收了波特的战略框架,并将重点放在广告学对这一框架的解释上。
 
中国广告领域的定位咨询师,首次把“战略定位+经营配称”这一框架运用到品牌咨询领域,同时将定位咨询置于战略咨询之上。某种意义上,战略定位咨询真正的诞生地在中国。
 
某种意义上,《什么是战略》是从心理学、广告学谈竞争的巅峰之作,但随后近二十年的品牌实践充分凸显了从心理学、广告学谈品牌竞争的巨大局限性。
 
关于战略定位这个词,波特1996年在《什么是战略》一文中首次形成“战略定位+经营配称”的理论框架,2004年特劳特在中国伙伴鼓励下撰写《什么是战略》一书对波特的理论进行补充说明,随后中国的定位咨询公司开始全球首次用于实践应用。因此,波特、特劳特、中国咨询师才是最有贡献的,至于里斯,他一直忙乎着聚焦、品类。

2019年至今:新定位理论时代
 
中国是个哲学大国,从竞争哲学的角度驾驭广告学、营销学、竞争战略,比从心理学驾驭广告学、营销学、竞争战略,更适合中国人的知识路径,一大批中国定位咨询师为此做出了卓越贡献。
 
旧定位理论从心理学谈竞争,新定位理论从哲学谈竞争。2019年,许战海出版的《七寸竞争战略》一书,第一次从竞争哲学视角,对旧定位理论进行破坏式地创新、继承和发展,围绕旧定位理论的静态局限性,针对“战略定位+经营配称”无法确立动态主要矛盾的致命弱点,提出了一系列的新框架和新工具。
 
许战海新定位理论,一出场就受到重要领导和大品牌关注,曾经与旧定位理论合作的大品牌,纷纷开启新定位理论的实践和学习,很多旧定位理论的咨询公司也陆续开始学习、使用新定位理论提供的咨询框架。
 
志在四方者,不拘于一隅。为让更多中国企业受益新定位理论,许战海大学每季度举办新定位理论研习会暨战略定位咨询师选拔班,同时主动向全国企业家推荐一批了解和熟悉新定位理论的定位咨询公司、推荐一批了解和熟悉新定位理论的定位咨询师。

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