谁是定位理论的真正缔造者

2019-09-29 11:39:14   来源:   评论:0 点击:
        新定位理论也称现代定位理论,它站在旧定位理论的成果之上,提出了全新的理论体系,新定位理论的第一部著作是中国商务出版社2019年出版的《七寸竞争战略》,由竞争先生许战海撰写。
旧定位理论脱胎于二十世纪早期的广告学,狭义上定位理论的创立者是里斯和特劳特,广义上定位理论的主要创建         人应该是霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、迈克波特、里斯和特劳特等人,当然还有诸多美国定位案例的实践家。
任何一个理论都不是从零开始的,正如中国的易经一样,周文王、孔子们的伟大之处并非创造了易经,而是对前人思想、理论和实践的总结,同时进行新的伟大创造。

1、克劳德·霍普金斯
        克劳德·霍普金斯出生于1867年,他是现代广告理论的鼻祖,他在里斯、特劳特等人还没有出生的时候,就提出了消费者心理、与众不同的差异化、品牌特性、改变顾客的习惯代价很大、与竞争对手相比要让顾客感觉自己占据上风、试销和样品的使用等概念,创造了桂格麦片等品牌。
        克劳德·霍普金斯是定位理论界的“周文王”,霍普金斯撰写了《科学的广告》一书,明确提出了差异化、品牌视觉形象、试销和推广等概念,奠定了广告学的基础。从理论溯源角度,现代定位理论基本上是站在霍普金斯理论成果之上产生的,他在20世纪初就完整地论述了定位理论的基石,因此霍普金斯应称之为“早期定位理论的奠基者”。

2、罗瑟·瑞夫斯
        如果说霍普金斯是“早期定位理论的奠基者”,那么瑞夫斯则是“口号定位理论的奠基者”,时至今日,全球广告口号第一理论依然是罗瑟·瑞夫斯的USP理论;不仅是第一广告口号理论,USP理论还是全球第一个广告口号理论。
        瑞夫斯1940年代就指出顾客心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各种信息充满了,消费者无法记住所有信息,广告就是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。瑞夫斯的表述和著作,奠定了定位理论的思想基础,他提出的USP理论事实上就是定位理论的完整原型。
        USP理论在中国市场遭遇了很多人为因素的误解,实际上瑞夫斯先生清晰地指出顾客的心智容量有限,广告口号要竞争对手无法提出或者区隔竞争对手,同时能够有力促进销售。
        作为一个小广告公司的创办人,里斯提出Rock理论,意思是说广告口号要像岩石一样坚硬,这个Rock理论和USP理论没有什么区别,只是名字不同。里斯公司的一位新员工特劳特认为,用Rock这个词不如将USP理论中的Proposition改成了Position,在英文世界里这两个词关联度更强。
       里斯和特劳特后来发表相关文章,将瑞夫斯提出的顾客心智容量像一个箱子的比喻,引入认知心理学的知识进行深化,同时二人大力推广Position这个词,用以区隔Proposition。因此,如果说里斯和特劳特的Position理论与瑞夫斯的USP理论有什么区别,那就是Proposition和Position两个词的区别,少三个字母Pro,内容是一样的。

3、大卫·奥格威
        大卫·奥格威,公认的全球广告教皇,真正的全球广告第一权威。奥格威关于“广告服从于竞争”的论述,后来成了里斯和特劳特撰写定位书籍的思想源头之一。
        奥格威说:“为竞争对手贴上负面标签,目的就是为自己树立正面形象”。红牌伏特加为竞争对手贴上“美国制造的俄国伏特加”的负面标签,红牌伏特加起源于列宁格勒,从树立了“正宗伏特加”的定位形象。
这些教科书般的定位案例多数是奥格威先生打造,实际上1980年出版的定位书上,多数案例都是奥格威、瑞夫斯理论指导下的具体实践。
        有人说奥格威是品牌形象论创立者,实际上这是一些名词概念,万变不离其宗,奥格威当年是全球广告学第一权威,无论Proposition还是Position都是生僻词汇,当年主流的词汇是Brand,奥格威显然选择了最主流的词汇。从实践角度,从整个20世纪来看,全世界最能代表Brand 这个词的人,无疑就是奥格威。
        作为整个20世纪全球广告第一权威,奥格威在品牌形象、竞争标签、公关活动等多个方面丰富和完善了霍普金斯的广告思想,更重要的是奥格威在品牌竞争方面的理解远远超越前辈,也深远地影响了后辈。
        奥格威1973年退休,他的退休给其它一些小广告公司建立独立学说的机会,里斯和特劳特很快吸收了奥格威在竞争方面的论述,并将奥格威的理论用在奥格威身上,同时完美地将瑞夫斯和奥格威二人的学说整合、汇总,推出了一个新的词汇。 

4、美国定位实践家
        耳熟能详的定位案例,多数并非里斯和特劳特打造,而是JWT、Benton&Bowles、DDB、BBDO、McCann等等真正的定位实践家。
1958年,佳洁士牙膏定位“看,没有蛀牙!”。Benton&Bowles
1959年,甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好”。DDB
1963年,艾维斯出租车定位“艾维斯只是老二,我们更努力”。DDB
1964年,为百事可乐做出了彪炳史册定位“新一代的选择”的是BBDO
1970年,为可口可乐做出了扭转乾坤定位“真材实料”的McCann
1970年代,为七喜汽水做出“非可乐”的是JWT
1973年,BBDO又打造了一个经典定位案例,汉堡王“我选我味”
不得不说,1980年出版的《定位》那本书中的案例,是USP理论多年来的实践成果,定位这本书某种意义上也是USP理论的集大成者。实际上,IBM的“集成服务商”定位也只是一个故事,并不是特劳特真的为IBM做了这个定位咨询,里斯和特劳特两人都有大量这样的故事。

5、美国定位学派创始人
        对中国人来说,美国定位学派的创始人是里斯和特劳特;事实上,美国学界公认的定位学派创始人是迈克尔波特。在竞争战略领域,迈克尔波特是一位横跨营销、战略和产业经济学的理论大师,他的处女作是《品牌间选择、战略及双边市场力量》。
        奥格威选择品牌这个广告领域的第一主流词,迈克尔波特教授则放弃品牌这个词,最终选择了竞争战略这个商业管理领域第一主流词,竞争战略显然高于品牌,迈克尔波特教授多年来一直是全球竞争战略公认的第一权威。
        迈克尔波特开创性地提出了三大竞争战略:差异化战略、成本领先战略、专业化聚焦战略,第一个指出企业存在着“增长的陷阱”,企业不能将资源全部用在内部运营活动上,而是要将服务外部竞争定位作为主要矛盾,他第一次提出了“战略定位+经营配称”这一框架。
        “战略定位+经营配称”,通俗的讲就是确立战略定位作为竞争主要矛盾,负责外部竞争,经营配称作为次要矛盾,负责支撑战略定位。在迈克尔波特撰写《什么是战略》之后,特劳特也撰写了《什么是战略》,在迈克尔波特的基础上强化顾客心智和外部认知,同时也让广告意义上的定位理论吸收了竞争战略领域的定位理论成果,促进了定位理论的发展。
        美国人在定位理论的历史观和中国人不一样,美国人认为迈克尔波特才是定位学派的创始人,毕竟差异化、聚焦、“战略定位+经营配称”等定位理论的基本概念都是由迈克尔波特首创提出的,因此美国学界公认迈克尔波特才是定位学派的真正创始人。

6、里斯和特劳特
        里斯和特劳特是广告人出身,他们美国的广告公司并未取得成功,他们中国的公司却赢得了定位的战争。1969年,特劳特发表过一篇文章,和中国很多年轻人一样,那是一位初出茅庐的小伙子第一次在有些名声的媒体上发表文章,这被一些盲目的信仰者认为是定位概念的首次提出,实际上,直到11年之后的1980年《定位》一书才算出版面世。
        里斯和特劳特的伟大之处,在于他们80年代、90年代、10年代写了很多书,三十年里他们不辞劳苦写了很多关于定位的书,这些书将顾客心智和差异化翻来覆去的写,同时又及时地借鉴了迈克尔波特的原创思想,例如有的书深化迈克尔波特的聚焦战略,有的书则是完善顾客心智理论在品牌各种细节上的运用。
不可否认,这些书一方面成功地将瑞夫斯、奥格威、迈克尔波特等人的理论置于定位这个词之下;另一方面则是大大传播了定位这个概念,特别是在中国市场。
 
        道德经上有句话说的好:名可名也,非恒名也。无论是什么名相,内容还是哪些内容,路走的人多了就真的成了路。

7、两种不同的定位历史观
        旧定位理论认为里斯、特劳特是定位理论的开创者,新定位理论认为要回归真实的理论发展史。世界上没有从零开始的理论,1980年出版的定位一书是USP理论的集大成者,它汇总了前人的智慧、理论、案例。
        瑞夫斯本人曾公开宣称USP理论并非他个人创造,而是在多人共同努力的成功,这才是真正的尊重真实的历史,表面名词概念掩饰不了真实的理论发展史。
 

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