中国汽车品牌之夜,初识魏建军,里斯定位理论最重要的中

2019-09-15 15:33:21   来源:   评论:0 点击:
许战海:新定位理论开创                                     
        中国汽车品牌之夜,是中国汽车品牌向全球同行发出的重大市场信号,中国汽车业将展开一场持续数年的全球化品牌行动,中国汽车品牌全球化时代已经来临。这场中国汽车品牌之夜,引发很多关于中国汽车品牌建设的战略研讨,我们抛砖引玉,通过专业讨论,欢迎更多专业人士在品牌战略层面前来思辨,为中国汽车品牌发展建言献策。
      
一、中国汽车品牌之夜,是中国汽车品牌向全球同行发出的重大市场信号           

 

      北京时间2019年的9月11日凌晨1时许,法兰克福国际车展举办的首届中国汽车品牌之夜引起全球媒体关注,这一刻苹果公司也在同时召开苹果秋季产品发布会,毫无疑问,这是中国汽车品牌向全球同行发出的一个重大市场信号,长城汽车董事长魏建军在中国汽车品牌之夜现场公开谈及WEY品牌的全球化战略。
 

 
       历经十多年高速增长,中国汽车市场直到去年首次出现负增长,对习惯于市场增长环境的中国汽车企业而言,未来将面临一个非常不熟悉的新环境,而且这个环境看起来还会持续很久。市场不好的时候,往往是产业洗牌的时候,也是更依赖品牌的时候,当然也是创建品牌最好的时候。  

 

       在依赖进口品牌与合资品牌数十年之后,中国车企今天已经拥有独立造好车的能力,因为中国移动互联网全球领先,在自动驾驶和物联网等领域布局超前,中国汽车业有望迎来一个品牌建设的黄金时期,当然也可能意味着一个巨大的风险期。       
       在法兰克福国际车展举办的中国汽车品牌之夜,是中国汽车品牌向全球同行发出的一个重大市场信号:中国汽车业要展开一场持续数年的全球化品牌行动,中国汽车品牌全球化的时代已经来临。春江水暖鸭先知,适逢中国汽车品牌向上的国潮时代,先知先觉的中国汽车领军人物们很明白,要想在中国和全球创建真正强大的中国汽车品牌,离不开全球化的力量,需要运用和借助全球化的力量。
 
 
       这场为期数年的中国汽车品牌全球化行动,不仅是过去与外资品牌合资的产品、市场层面的行动,而是一场在战略层面展开的品牌创建行动。我认为,中国汽车品牌对这场为期数年的全球化行动要有三个不同角度的理解: 
 
1、参与全球化品牌行动,吸收全球竞争性人群的认知势能,帮助创建强势品牌; 
2、中国市场就是全球化市场,中国品牌要想在中国市场获胜也需要全球化力量,中国汽车企业要学会超越产品通过品牌在中国市场与外资、合资品牌展开竞争。 
3、通过创建全球化的中国品牌,在初级阶段代表中国品牌在全球市场与外资品牌展开市场层面的竞争,同时代表中国品牌在中国市场与外资品牌展开品牌层面的竞争。  
     
       条条大路虽然通罗马,但世上并不存在两条完全相同的道路。中国各家汽车品牌的状况不同,每一家都要找到属于自己的全球化品牌之路,正确理解全球化品牌行动,切切不可脱离能力边界谈事、脱离趋势谈战略、脱离品牌谈全球化,否则就会陷入全球化陷阱之中。要摆脱就事论事的局部思维,一切服务于势,而非事,如此才能掌控全局大势。 
     
        怎样看待WEY的全球化品牌行动?我想至少有三点
 
1、放在WEY的整体品牌战略上来看;
2、中国汽车品牌创建的整体趋势上来看;
3、长城汽车整体的能力边界来看。唯有这样,才会看得更清楚,看得更明白。 

 

二、WEY是谁?WEY需要更加鲜明的魏建军元素         

 

      全球人格化汽车品牌的历史告诉我们,WEY这一品牌必须拥有更强烈、更鲜明的魏建军元素,这就需要魏建军本人必须拥有一个更清晰的人格化定位,自身也需要更深层次地参与WEY品牌的日常建设。      
      事实上,魏建军是一个非常有故事的人,他本身是中国汽车业最具标杆性的人物之一,这位用长城命名自己企业的汽车创业家有着极其鲜明的性格特征,这非常有利于提炼品牌创始人的人格化定位,我认为也相信魏建军这个人足以赋予WEY品牌更强烈、更鲜明的人格化特征,只是他一直以来过于低调,而且长城汽车在品牌人格化定位方面一直是空白,这一点其实很容易填充。

 

        从新定位理论的角度来说,WEY品牌一旦拥有强烈的魏建军元素,要远比WEY的产品元素和产品特性更容易赢得竞争性人群(竞争性人群是新定位理论一个重要概念,主要指对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客等五种人)的认知基础。对WEY品牌来说,产品很重要,产品特性很重要,但魏建军元素更重要,竞争性人群的认知基础更重要。 

 

       要知道,WEY跟哈弗在品牌建设上的时空关系不同,任何一个品牌战略都需要一系列变革支撑。创建高端品牌,跟创建产品型品牌,是两个完全不同的领域。相对于哈弗初建之时,WEY需要走一条更为专业的品牌塑造之路,魏建军元素将扮演至关重要的角色。事实上,哈弗品牌的向上之路,同样也需要一系列战略思想的变革。 

 

      如果说红旗是一汽集团战略跃升的七寸,那么WEY就是长城汽车战略跃升的七寸。对中国消费者而言,红旗不仅是一个令人瞩目的汽车品牌,在国人心目中红旗还具有非凡的代表意义,这非常有利于红旗品牌战略的全面展开。相对红旗品牌非凡的代表性意义而言,WEY品牌需要更强烈、更鲜明的魏建军元素,这一点显而易见,从品牌战略上,魏建军元素就是WEY品牌的旗帜、源头和灵魂。 

 

      全球人格化汽车品牌的历史告诉我们,WEY如果有朝一日比肩丰田、奔驰、福特,魏建军元素至关重要。表面上,WEY之于长城汽车,领克之于吉利汽车,宛如雷克萨斯之于丰田,奥迪之于大众;实际上,WEY品牌对长城汽车不仅仅是一个产品品牌,更是长城汽车整体品牌势能的一个缩影,全力以赴地提升WEY品牌的势能,就是提升长城汽车全局的、长期的品牌势能。

 

       因此,相对领克之于吉利,WEY这个品牌对长城汽车集团的整体战略价值更大,它决定了长城汽车能否改变多年来相对稳定的品牌格局,WEY还是中国首个以创始人姓氏命名的品牌,也是中国汽车创建独立自主品牌的一个缩影,某种意义上来说,WEY品牌只能成功不能失败。       

 

       作为第一个代表中国汽车品牌的全球性活动,中国汽车品牌之夜需要魏建军,对WEY品牌来说,魏建军元素则需要全球性的展现,这也是另一种全球化的品牌行动,有利于吸收全球竞争性人群的认知势能,帮助创建强势品牌。 

 

      这次中国汽车品牌之夜时间太过紧凑,我相信下届中国汽车品牌之夜,代表WEY品牌旗帜的魏建军元素能够更准确、更强大、更鲜明的向全世界汽车业同行清晰地表达出来。

 

 三、WEY从哪里来?一场关于哈弗SUV在定位理论上的学术思辨  

 

       定位理论是一个不断发展中的理论,也是一个知易行难的理论,在我提出许战海新定位理论之后,结识许多中国汽车业领军人物,这次在法兰克福遇到魏建军董事长,真切地感受到定位理论早已融入长城汽车,成为长城汽车自己的战略方法论。

 

       大家都很敬佩长城汽车在当年砍掉轿车业务,利用战略机遇期专注发展SUV。在法兰克福国际车展,人们在谈及哈弗的成功时,纷纷表示:

 

1、哈弗适逢中国SUV发展的黄金机遇期,市场给的战略机会;
2、魏建军的果断和定力,自己给自己的战略机会。

 

        长城汽车在战略上的伟大之处,恰恰是因为相信而看见,而一般企业在战略上只是因为看见才愿相信。显然,关于哈弗SUV成功的关键原因,中国汽车业有着普遍性的共识。

 

       当然,许战海新定位理论也明确地指出了里斯定位理论的时代局限性,从新定位理论的角度,哈弗“中国SUV全球领导者”,WEY“中国豪华SUV领导者”,都有进一步思考的空间。 

 

      哈弗长期专注SUV,是一个专业SUV品牌,这一点和Jeep一样,Jeep在宣传中强调“专业SUV制造者”。在中国市场,哈弗已经形成了“专业SUV品牌”的基础认知,哈弗SUV当前的主要矛盾是如何升级品牌溢价力,并在高端产品上取得战略突破。事实上,哈弗唯有在高端产品上取得战略突破,升级“专业SUV品牌”的认知势能,哈弗SUV才能取得下一阶段的成功。  

 

      从新定位理论的视角,我认为哈弗SUV提升品牌势能的最佳路径,是进一步升级“专业SUV品牌”的认知势能,而不是强调“中国SUV全球领导者”。对哈弗来说,大众、日产、丰田在中国市场带来的竞争压力,要远远大于其它中国SUV品牌带来的竞争压力,这一点显而易见。    

 

       在我看来,哈弗SUV的战略行动,首要就是在哈弗母品牌下的自我分化,通过子品牌的自我分化,升级“哈弗,专业SUV品牌”的认知势能。事实上,哈弗F7的成功,是一个很好的战略提醒,F7拥有明显特性区隔哈弗H系。

 

       也许当前哈弗F7只是承担了帮助哈弗品牌年轻化、智能化的任务,但站在顾客视角,哈弗F7是一款区隔H系列的产品,通过特性构建子品牌自我分化,是哈弗SUV当下最应该做的战略行动。在我看来,哈弗F7命名有些过于保守,哈弗应该给予它一个类似牧马人、自由光之类的子品牌名,更好地区隔H6,从而最大程度地释放F7的市场潜力。

 

       2014年,我和朋友们逢低吸纳了大量长城汽车的股票,我们都认为哈弗品牌在专业定位理论的协助下,应会推出一个或几个产品子品牌,从而将哈弗SUV发展成一个真正的“专业SUV品牌”,进而赋予哈弗品牌更强的溢价能力。我们都没有想到里斯公司的中国咨询师会建议长城汽车贸然推出了一个独立高端SUV品牌,这大大出乎我们的意料之外,因为这对升级“哈弗,专业SUV品牌”认知势能没有任何帮助,反而会削弱“哈弗,专业SUV品牌”的认知势能。

 

       道理很简单,WEY在市场上推广“中国豪华SUV领导者”越用力,中国消费者就越会将哈弗SUV固化为低级别的SUV品牌,从而不断缩小和削弱哈弗升级“专业SUV品牌”的前进空间,还会给予大众、日产、丰田这些竞争对手在中国SUV市场前进的战略空间。

 

       在全球范围内,SUV的主要竞争者是Jeep、路虎,Jeep产品子品牌有牧马人、指南者、自由光等,路虎产品子品牌有揽胜、卫士、发现、神行者等,丰田有RAV4、汉兰达、兰德酷路泽等等。哈弗的品牌竞争战略,七寸就是要持续升级“专业SUV品牌”的认知势能,将所有SUV的战略行动都围绕主要矛盾展开,从而形成战略一致性,相互加分,这才是哈弗SUV最显而易见的竞争战略。

 

       另外,里斯为海马汽车定位“强动力SUV”也是大大出乎我的意料之外,“强动力SUV”倒适合哈弗推出某个产品子品牌。海马汽车在顾客心智中没有明显优点也没有明显缺点,当海马汽车突然强调“强动力SUV”时,就必须考虑到海马汽车老用户的固有看法,在这些老用户眼里,强动力真的可以成为海马汽车的优势和标签吗?如果海马汽车没有明确“强动力”,用户不会用挑剔的眼光评价它,而海马一旦用“强动力”作为标签,用户就会给出他们更为挑剔的评价和审判。我想,市场已经给出了答案。  

 

        当回顾WEY创建的理由时,一名咨询师这样说:“在消费者心智中,高端产品需要一个高端品牌”,的确如此,但有一句话还请大家一定要记住:“路径也是战略,路径大于战略,没有路径就没有战略”。 

 

 四、WEY到哪里去?一个关乎长城汽车未来方向的重要节点!   

 

       WEY品牌一出场就取得很大的成绩,这是事实。看问题,关键是看到本质,我认为WEY品牌出场阶段的巨大成功,恰恰是反映了哈弗SUV到了一定阶段,急需一个或多个产品子品牌的市场反馈。

 

      在我看来,WEY第一阶段的市场动能,从消费者的角度来看,主要源于哈弗SUV,源于魏建军元素。第一阶段,消费者对WEY这一品牌的认知并不清晰,多数都是认为这是哈弗的高端产品。 

 

       WEY进入市场第二阶段时,定位会更深的影响到顾客选择:当顾客意识到WEY并不是哈弗的高端子品牌,当顾客意识到WEY只是一个新品牌,当顾客意识到一个新品牌声称“中国豪华SUV领导者”,一切就不一样了。衡量定位的标准很简单:定位就是选择的战争,正确的定位会吸引客户,错误的定位会赶走客户。 

 

       把高端作为特性,用在成熟SUV品牌的子品牌上,和用在一个独立新品牌上,是完全两回事。如果是独立新品牌,用高端作为特性,就远不如年轻运动、越野能力强等特性更易唤起消费者的认同。在定位理论领域,有人经常举雷克萨斯这个例子,雷克萨斯的确是一个豪车品牌,但并不是一个豪华SUV品牌,如果非要学雷克萨斯,那就得彻底一点,我想说,这的确是WEY这个品牌真正的战略方向。       

 

        WEY这个品牌很重要,它的重要程度肯定超越“中国豪华SUV领导者”,因为它是长城汽车创始人品牌。某种意义上,WEY一旦成功,长城汽车就会走向一个可以比肩丰田、大众的发展之路,而不是一个类似Jeep的公司。 

 

      是的,WEY应该将重点放在高级轿车上,SUV只是WEY的一部分,对长城汽车而言,WEY需要一个全新的战略。今天,长城汽车的确应该好好思考轿车如何发力了,这一点看起来一时难以接受,但在我看来,此时确实是一个最佳时机,对于雄才大略的创始人来说,这也不是什么太难的事。战略家最忌讳没有战略,但战略家太纠结于战略时,战略就不再是战略了。  
 
       实际上,聚焦并非竞争战略,聚焦只是一个战术或者战略工具,战略负责解决主要矛盾,矛盾一定是进化的、发展的、动态的。如果苹果一直聚焦iPod,如果阿里巴巴一直聚焦B2B, 如果全聚德只卖烤鸭一道菜,如果奔驰一直聚焦最初的三轮车,如果亚马逊一直只卖图书……有人用聚焦思想预言亚马逊,结局是聚焦型电商全败了,亚马逊成了全球最成功的公司。     
 
       WEY应该全力发展高级轿车,哈弗则需要自我分化升级“专业SUV品牌”的认知势能,正确的战略必然够持续释放长城汽车的资本价值,在车市冬季里,接地气的长期竞争战略非常重要。  

 

       WEY到哪里去?这是一个关乎长城汽车未来的重要节点,甚至决定了长城汽车未来会成为Jeep这种级别的公司,还是成为丰田、大众这种级别的公司。 

 

五、中国WEY,需要一个全新的战略       

 

      在中国民营汽车公司里,长城是一家独特而又领先的公司。人们往往认为长城因为SUV产品而成功,实际上长城是一家有清晰品牌方法论的公司。

 

       WEY是长城汽车创始人魏建军姓氏命名的品牌,这是中国现代汽车工业史上首次,也是最接近全球化的品牌命名方法。在全球伟大汽车品牌中,我们看到丰田、奔驰、福特等以创始人命名的品牌;对于中国,WEY是第一次。 

 

       早期WEY这个品牌也许只是哈弗品牌高端化的产物,但WEY的战略意义又促使它必须超越原有定位的局限性,WEY这个品牌如果有一天能够比肩或超越哈弗,长城汽车也就真正走向了伟大之路,走向了比肩丰田、大众之路。

 

        为创建强大的汽车品牌,中国汽车业必将展开一场持续数年的全球化品牌行动,WEY也必须打破常规,找到一条属于自己的全球化之路。在中国市场,有很多竞争者早已开始借助全球化力量,构建更富竞争力的品牌。

 

       中国WEY是非常独特的一个中国汽车品牌,它是一个人格化的汽车品牌,以中国最大民营汽车企业的创始人姓氏命名,当我们站在德国看中国,站在法兰克福看保定,就更明白中国WEY需要一个全新的品牌战略,中国WEY要通过全球化品牌行动,赋予中国WEY一个更清晰的战略定位和品牌路径。

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