重新定位、特劳特

2019-07-24 15:24:26   来源:销售与市场   评论:0 点击:
(本文章转自《销售与市场》杂志8月刊)致敬定位最好的方式,就是超越定位。欲起万丈高楼,必筑百米之基;新定位理论的所有基石,都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献,当然,我们亦必站在前人成果之上继续前行,作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上,这正是中国品牌发展的历史性要求,亦是新时代中国之需。




为此,我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位,为新定位理论奠基,为中国本土品牌理论奠基。
 
  • 旧定位理论的局限性:静态
  • 旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根
 
旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根。大树要先生根后生长,品牌不能只研究一时的生长,更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长,品牌生根则要依赖认知势能,品牌认知势能则要立足于认知共性,通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。
 
沃尔沃拥有很强的认知特性,但缺乏认知势能,一样失去了曾经的辉煌。事实上,很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性,今天全球最强大品牌苹果和可口可乐,它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性,然后用不同的特性去表达,例如可口可乐在视觉上的特性就是那个弧形瓶。
 
时至今日,随着定位理论成为一项显学,很多人都明白差异化的重要性,有些人功力深有些人功力浅,但差异化的方法论和工具已经非常完善,老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善,但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。
 
品牌生存的基础是拥有认知势能,要同时拥有认知入口和流量入口,缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上,新定位理论更加强调品牌生根,人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具,全部围绕品牌生根而展开。
 

 

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