传承定位缅怀特劳特,品牌创始人理论助力中国式裂变

2017-07-08 19:37:34   来源:   评论:0 点击:
竞争先生许战海
2017年6月5日,享誉全球的顶尖营销战略家杰克·特劳特于家中辞世,享年82岁。1981年,特劳特与艾·里斯合著的定位理论著作《定位:争夺用户心智的战争》问世,被《财富》杂志列为“史上最佳商业经典”榜单中的第一名。至今为止,书中首次系阐述的“定位”理论及其实践已经影响全球,改变了人们对于“满足需求”的旧式营销认知,开创了差异化竞争道路。

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”来自特劳特的定位理论首次让人们意识到:企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场在于客户的大脑和客户的心智。为此,品牌不应该去创造某种新的、不同的事物,而是应该结合客户心智中已经存在的认知,进而重组已存在的关联认知,实现品牌的定位。自打“定位”理论问世以来,多个实践案例均证明了此理论的有效性。

曾经一度陷入亏损困境的IBM,通过重新定位为“集成电脑服务商”,成功摆脱了窘况;美国西南航空公司,通过定位为主打经济舱的单一舱级航空公司,一跃成为全美利润率最高的航空公司之一。定位思想在中国的影响也同样深远,2002年,特劳特中国公司成立,打造了经典案例:广东凉茶王老吉变身成为加多宝,从一个不为人知的凉茶品牌变为中国饮料企业龙头品牌之一。特劳特曾指出,中国企业想要在全球经济下,打造自己的品牌以在竞争中生存,必须做好两件事:一,做好定位,在客户心智中打造正确认知,告诉他们自己是谁;二,打好差异化,让自己和竞争对手区分开来。

逝者已逝,但思想的火花永远闪耀着。对大师表达追思最好的方法,莫过于传承和发展他的思想。“竞争先生”许战海便是 “定位”理论的资深传播者和实践者之一。许战海老师是上海交通大学战略定位研修班主讲老师,北京大学、清华大学总裁班特聘专家。曾担任数十家企业的战略顾问,专注中小企业品牌定位落地15年,先后帮助全国200多家中小企业定位落地,打造了诸多成功的实践案例,被誉为中国本土营销战略第一人。其系列代表理论《七寸》《视觉钩》《势能锤》被称为本土企业营销战略和品牌定位理论三部曲,其独创的《品牌创始人》《品牌标签战略》等理论也深刻影响品牌营销界。

中国本土化品牌营销到底该何去何从?从定位理论又是否可以延伸出更切合今后互联网企业发展道路的营销方式?这是很多人疑惑的这系列问题,其实作为资深营销专家和品牌定位专家的许战海心中早有答案。

目前消费者对于品牌有两种认知方式,主动认知和被动认知。主动认知是品牌主动的去想办法统一消费者的认知,产生一致性归类而非多种不同归类。被动认知则往往是因为那些品牌起步比较早,在消费者心智中留下了统一认知,伴随着时间的积累,更多用户知道这个品牌后可能会产生不一样的认知,最后可能会导致认知混乱。想要在竞争趋于激烈化的现代化社会得到长足的发展,一定要将认知方式从被动化为主动,这也是定位理论的重要性。你叫什么不重要,你是什么才重要,你在消费者认知中是什么最重要。

面对《定位》是互联网时代最大的一颗毒草,不再适合这个时代等言论,许战海先生肯定的表示:只要有竞争的行业,都需要定位。在过去的工业化时代,我们可以看到宝马和奔驰竞争、肯德基和麦当劳竞争;而现在的互联网时代,我们可以看到去哪儿和携程竞争、百度外卖和美团外卖竞争等等。品牌,本质上就是消费者认知入口,在渠道力量越来越公开化的时代,最大的竞争力,就是“对消费者认知入口的把控”。很多中小企业认为在同品类的大公司面前没有竞争力,其实不然,中小企业可谓“船小好调头”,反而在这方面更具优势。特别是当前中小企业面临的经营困难主要表现在市场竞争力匮乏,产品创新和渠道资源以及营销推广上都直接面临国际品牌和同行大品牌的激烈竞争。这个时候中小企业更应该把主要精力用在消费者“认知入口”的设计上,一出场就带着“认知标签”。因为产品同质化很严重,渠道也已经公开化,扁平化了,中小企业依赖独有销售渠道的日子一去不返了。

理论不仅是理论,更应该为实践而服务。为“定位”理论折服的许战海交出了优秀的答卷。在许战海战略咨询公司案例中,木杉女士大衣是一个典型的品牌由小到大的案例,2013年木杉品牌确立了“女士大衣”的定位,此后短短数年间销售额增长10倍,目前增长态势仍然良好。以“定位”理论为基础,许战海提出了中国本土化裂变的品牌创始人理论,并于2015年5月29日在北京召开中国品牌创始人俱乐部启动发布会。

品牌创始人理论是一套基于竞争的品牌打造工具,涉及到品牌名、品牌价格、产品包装等方方面面的内容。许战海强调:品牌创始人第一,品牌第二,品牌创始人比品牌更容易被传播和认知。在商战营销中,品牌创始人往往能比品牌更有效率的扮演物种代言人的角色,这就是为什么诸多欧美品牌由品牌创始人来扮演了核心角色的原因。未来市场竞争会越来越加剧,未来消费者心智层面的认知竞争会趋于饱和,很多人都懂品牌,懂一定的定位理论。品牌创始人在认知竞争中,会拥有更强的优势,实际上品牌、招牌菜、品牌创始人都是一个品牌的“认知入口”,只是未来品牌创始人这个标签,品牌创始人这个认知入口的价值会更大。

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