致敬美国定位之父特劳特,中国定位专家都继承哪些思想品牌创始人俱乐部 - 许战海品牌定位咨询

致敬美国定位之父特劳特,中国定位专家都继承哪些思想

2017-06-10 14:01:00   来源:   评论:0 点击:
        2017年6月5日,全球顶尖营销战略家杰克·特劳特先生于家中辞世,享年82岁。杰克·特劳特被誉为“定位之父”, 于1969年在发布论文《定位:同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念,1981年特劳特与艾·里斯合著的定位理论著作《定位:争夺用户心智的战争》问世,随后,“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一,影响了无数的营销人。

       “商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”——杰克·特劳特
        定位理论认为,企业只有两项任务:一,在企业外部的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二,以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理,才能创造出最佳的经营成果。具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。简单来讲,就是企业要做好两件事:一,做好定位,给消费者打造正确认知,让他们知道自己是谁;二,打造差异化,将自己和竞争对手区分开来。
       “定位”理论在商界有多次令人津津乐道的成功案例。如1993年亏损高达81亿美元的IBM在特劳特的帮助下,重新定位为“集成电脑服务商”,起死回生并在2001年实现77亿美元的净利润;美国西南航空公司通过定位为“单一舱级”的航空公司,一跃成为全美利润率最高的航空公司之一;七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,一跃成为仅次于可口和百事的美国饮料行业前三品牌......
       2002年,特劳特中国公司成立,“定位”理论正式进入中国,对中国商界造成了非常深刻的影响。知名案例包括首次为加多宝凉茶提出了“预防上火”的定位,将加多宝从一个不为人知的凉茶品牌变为中国饮料企业龙头品牌之一。除了帮助企业走向成功外,国内也涌现了一大批深耕定位理论教学的传播者和实践者,被誉为“竞争先生”的许战海便是个中翘楚。凭借着对定位理论的深刻理解和灵活运用,他开创了一套独有的“品牌标签战略”,先后帮助全国200多家中小企业定位落地,打造了诸多成功的实践案例。

定位理论的继承与实践

       “竞争先生”许战海是中国本土最著名的营销战略家之一,被誉为中国本土营销战略第一人,专注中小企业品牌定位落地15年。 “竞争先生”许战海长期担任上海交通大学战略定位研修班主讲老师,也是北京大学、清华大学MBA总裁班特聘专家。他创建的许战海战略咨询公司的主要业务就是为众多企业提供营销战略和品牌定位咨询以及授课服务,总部位于首都北京,曾经服务品牌企业200余家,具有极其丰富的实战经验。
        作为品牌定位专家,许战海对企业定位有个非常直白的解释:定位就是创造消费者认知上的有利位置,即创造差异化认知标签,这个认知标签有利于让顾客优先选择你而不是你的竞争者。在许战海战略咨询公司案例中,木杉女士大衣是一个典型的案例,2013年木杉品牌确立了“女士大衣”的定位,此后短短数年间销售额增长10倍,目前增长态势仍然良好。

定位理论的中国本土化发展方向

       “竞争先生”许战海的系列代表理论《七寸》《视觉钩》《势能锤》被称为本土企业营销战略和品牌定位理论三部曲,其独创的《品牌创始人》《品牌标签战略》等理论也深刻影响品牌营销界。许战海强调,任何理论都是发展的,未来顾客认知层面的竞争会更加剧烈,中国本土又有和美国市场非常鲜明不同的独特性。七寸战略、品牌标签战略、势能锤不是理论,是中国实践的总结,特别是中小企业大量应用实践的总结。
       很多人认为,现在国内中小企业面临的困难主要表现在缺乏市场竞争力,产品创新能力和销售渠道都面临国际品牌和同行大品牌的激烈竞争,在这种情况下定位理论似乎并不能给中小企业带来实质性改变。许战海并不认同这一观点。相反,他表示,在现代化社会竞争战略的关键已经不再是产品和渠道。因为这两点对今天来说已经变得越来扁平化和社会化了,产品同质化严重是一个普遍现象,企业依靠独有销售渠道的日子一去不复返。在渠道力量越来越公开化的时代,最大的竞争力就是“对消费者认知入口的把控”,中小企业其实船小好调头,在这方面反而更具有优势。许战海强调,在未来,中小企业的致胜的关键,是一出场就带着认知标签,中小企业最核心的战略就是认知入口的顶层设计。


互联网时代,品牌创始人理论的优势
 

       “竞争先生”许战海认为,在“定位之父”特劳特去世后,定位理论必然还会持续发展。这是一个动态的世界,任何社会理论都是时代的产物。定位理论的发展可以从三个角度来看:第一就是标签战略,每一个标签都是一个认知入口,未来的竞争更主要的是在认知层面,而认知竞争进一步发展的方向就是标签战略。标签战略里,品牌创始人这个标签的价值越来越重要。第二就是势能锤,就是如何创造认知上的势能,任何没有势能的品牌都是毫无疑义的。第三就是七寸战略,创业和营销都是“表面上以少胜多,本质上以多胜少”。
        眼下,互联网特别是移动互联网时代的到来,对人类认知的形成和发展带来了新的格局。许战海对定位理论未来10年的发展非常看好,并且表示未来10年是中国品牌发展的真正起点,也会出现中国版的品牌理论,更适应未来发展的品牌理论。
        许战海原创的品牌创始人理论正是基于这一立场上提出。伴随着未来市场竞争的加剧,消费者心智层面的认知竞争会趋于饱和,很多人都懂品牌,懂一定的定位理论。品牌创始人在认知竞争中,会拥有更强的优势,比如雷军对小米,乔布斯对苹果,刘强东对京东等实际现象都在证实这一理论。实际上,品牌名、品牌价格、产品包装、品牌创始人都是涉及一个品牌“认知入口”的方方面面,只是品牌创始人不仅是品牌的核心,还是比品牌更容易被传播和认知的媒介。


 










上一篇:一代定位大师陨落意味一个全新时代到来 下一篇:后科特勒和特劳特时代,谁能一统企业营销战略和品牌定位

联系方式:15652291419(微信同号)
友情链接申请友链
成都品牌策划公司 | 宣传片拍摄 | 自助洗车机品牌 | 投币咖啡机 | 工业盐 | 竞价托管 | 门头广告 | 大数据分析 | 长沙地暖公司 | 上海批发货架 | 安卓广告机 | 发布会策划公司 | 济南活动策划 | TST庭秘密 | 尼龙输送带 | 珠海网站制作 | 铝艺大门 | 杭州律师 | 绿地中心 | 标识设计素材网 | 店招广告 | 标志设计欣赏 | 郑州文化衫 | 深圳视频拍摄 | 成都广告制作公司 | 张家港网站建设 | 深圳展览公司 | 文化衫 | 热收缩套 | 直流屏 | 食品包装设计公司 | 重庆活动策划 |