一代定位大师陨落意味一个全新时代到来

2017-06-06 15:49:00   来源:   评论:0 点击:
      

       2017年6月5日,是一个值得全球营销界缅怀的日子……
        
       大师之殇


       这一天,享年82岁的全球顶尖营销战略家杰克·特劳特于家中辞世。一代大师,就此陨落。
       说起特劳特大师,圈外的人可能比较陌生,但全球企业家们的对他作品的一句认可,便足以让人肃然起敬:“如果只读一本营销类的书,推荐你读《定位》。”杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家,亦是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。1981年,他与合作伙伴艾•里斯联合出版了一本名为《定位》的书,提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改变了美国乃至世界的营销理念。
        定位思想,就是要建立区隔市场,然后焦点经营。这就要求企业做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。特劳特的定位理论首次让人们意识到:企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争,品牌不应该去创造某种新的、不同的事物,而是应该结合客户心智中已经存在的认知,进而重组已存在的关联认知,实现品牌的定位。定位理论最具代表性的成功案例之一就是帮助IBM公司成功转型,扭亏为盈。
        全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM曾遭遇严重的亏损危机。上个世纪80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解。1991年亏28亿美元,1993年亏81亿美元。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。
然而,大师陨落已成事实,只有曾经改变世界的经典依然为人们所传唱、传承,并发扬光大。

       新时代的到来

        在某些观点中,史诗级人物的诞生,是命运女神推动历史车轮前进的选择,他们引领一个时代的潮流,推动人类的进步,从而改变世界的进程。特劳特以及他的定位理论,就被全球营销领域推崇为这样一股力量。
        而根据中国的阴阳理论,万事皆有阴阳,或者直白地讲,凡事都有它的两面性。一代定位大师特劳特的离去标志着一个时代的结束,也意味着一个新的时代的到来。没有大师光环闪耀的时代,注定开启的将是一场百花齐放的群芳斗艳图,更多的可能将轮番登场,大师理论的继承者们,将在这个时代绽放出不一样的光芒。
        定位理论在中国已经传承、发展多年,拥有众多拥护者、传播者和实践者。“竞争先生”许战海就是在众多定位理论传承者中脱颖而出的佼佼者。他是新一代营销战略大师,被誉为中国本土营销战略第一人,是中国本土最著名的营销战略家之一。凭借自己对定位理论核心的精准把握、深刻理解以及通过对定位理论的灵活运用,他开创了一套独有的“品牌标签战略”,先后帮助全国200多家中小企业定位落地,打造了诸多成功的实践案例。其中最具代表性的就是在市场上与波司登一觉长短的木杉女士大衣。这个营业额高达1.4亿元的常熟服装品类代表,在接受许老师营销策划指导之前只是一个名不见经传的营业额只有200万的小企业。而木杉女士大衣在许战海老师的帮助下华丽转身,仅仅用去了一年多的时间!
        站在巨人的肩膀上,许战海老师将定位理论与中国市场的实际国情相结合,逐渐总结整一套属于自己的理论体系。其系列代表理论《七寸》《视觉钩》《势能锤》被称为本土企业营销战略和品牌定位理论三部曲,其独创的《品牌创始人》《标签战略》等理论也深刻影响品牌营销界。即将推出的本土企业品牌定位理论扛鼎之作《七寸》将成为“有史以来对中国本土品牌企业营销影响最大的理论”。
        关于一代定位大师陨落之后的“后特劳特时代”,许战海老师认为,这是一个动态的世界,任何社会理论都是时代的产物。“定位之父”特劳特去世后,定位理论还会持续发展。他对后特劳特时代有着属于自己的理解:第一,标  签战略。每一个标签都是一个认知入口,未来的竞争更主要的是在认知层面,而认知竞争进一步发展的方向就是标签战略。标签战略里,品牌创始人这个标签的价值越来越重要。第二,势能锤,即如何创造认知上的势能。任何没有势能的品牌都是毫无疑义的。第三,七寸战略。创业和营销都是“表面上以少胜多,本质上以多胜少”。
        而对于大师陨落之后,没有了权威的认可,人们如何更准确地辨别定位专家,许战海也给出了自己的观点。
        许老师认为,一位能为企业提供优质服务的品牌定位专家首先要有全局思考的能力。本质上,任何竞争都是全局性的,任何“局部的、短期的”观念都无法把握战略的核心。其次,要有深度的实践。定位本身是一门实践科学,没有大量的时间,往往容易静态的看问题,教条的看问题,有很多定位咨询师往往“按套路出牌”,实际上竞争是没有套路的。第三,要有企业家远见。真正的定位服务,需要和企业家一样的远见,没有这一点的同频,是很难完成定位咨询的,这就需要定位咨询师要有企业家的胸怀和格局。第四,悟性和和穿透力。做定位咨询的人需要真正的商业穿透力,这不是一般人具备的,也不是生搬硬套学来的。
        对于一个定位战略是否成功,许战海指出主要看三点:第一,能否压制竞争对手,成为顾客的优先选择;第二,能否建立认知差异化,形成强势的认知标签;第三,是否有利于长期、全局的竞争。凡是不能同时满足这三条的,都不是一个好的定位。
        斯人已逝,留给后人的只有无尽的追思和怀念。一代定位大师的远去,是一个时代的落幕,也是另一个时代的开启。定位理论将发生怎样的演变?大幕拉开,只待后人来……












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